中型电源IC公司：在纵深领域开发多样化的产品

      在各类电子设备中，电源管理芯片可以说是应用最广泛的IC器件。据市场调研公司Databeans最新预计，到2012年全球电源管理市场总值将达324亿美元，占整个半导体市场的7%。广泛的应用和巨大的市场空间吸引了众多半导体厂商重金投入，从起步较早的欧美厂商到最近发展势头迅猛的台湾和大陆地区半导体厂商，每一家都在积极开发这一领域的商机。

不过，电源管理芯片市场的需求尽管很大，但相对较低的进入门槛造成了这一领域的激烈竞争。如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，打造自己的产品和服务优势以更好地满足电子制造商的需求？本刊最近专访特瑞仕有限公司总裁藤阪知之先生。

 

       特瑞仕是日本一家专注于开发便携产品电源管理方案的半导体公司，2007年营业额约为1.85亿美元。作为一家中型电源芯片设计公司，特瑞仕前要面对具有雄厚技术实力的欧美厂商，后要面对不断推出低成本方案的台湾地区和中国大陆厂商，在双重的竞争压力下，特瑞仕是如何立足于市场获得持续发展，藤阪知之分享特瑞仕在产品和市场策略上的独特之处以及服务中国本地制造商的主要战略。

 

    《国际电子商情》(ESMC)：电源芯片的应用领域非常广泛，特瑞仕目前重点关注哪些市场？产品技术有何特色？

 

      藤阪知之：特瑞仕定位在提供IT和家用电器的低电压电源专用IC，从具体应用来看，主要针对便携产品的电源管理领域，如笔记本电脑、手机、MP3、PMP和电脑外设等。在产品技术上，我们的特长是使用控制微小电流的模拟技术来满足客户需求，因此，超小型化和轻便的电源IC产品是特瑞仕的主攻方向，可提供从电压检测器、电压调整器、DC-DC转换器、温度传感器、功率MOSFET到肖特基二极管等广泛的产品种类。

 

     在产品技术上，特瑞仕有两个亮点值得一提：一是在DC-DC转换器中增加了高速软启动功能和高速自动放电的电路，大幅提高电源转换效率，使产品更加节能，比如我们在XC9235/9236/9237系列产品中内置软启动和限流保护电路，使用待机功能时，芯片内部停止工作，使电流消耗降低到1.0μA或更低；二是开发超小型封装(USP)技术，满足客户对越来越小型化电源产品的需求。

 

     ESMC：目前国半、凌力尔特和安森美等欧美电源大厂非常积极拓展中国市场。与他们相比，特瑞仕在产品和服务策略上存在哪些差异？

 

    藤阪知之：我们是一家中小型公司，在产品策略上更为专注一些特定的领域，产品线不像欧美厂商那样广泛。从近几年的发展趋势来看，这些欧美大厂的关注重点开始转向高电压电源管理领域，而我们的精力仍主要放在低电压产品上，这是我们与他们的差异所在。不过，未来我们也计划从目前PC周边电源管理进入到PC核心部分，未来与他们的直接竞争将越来越多。

 

    从服务差异性来看，我们采用全球一致化的服务策略，而不像欧美厂商在海外地区采用与其本地市场不同的策略。因此，在产品价格和交货方面，我们比他们有优势，我们与日本有25年半导体生产历史的Phenitec 半导体公司开展了超过10年以上的合作，可靠的供应体制可以保证我们为客户稳定的交货。

 

    ESMC：由于进入门槛不高，近几年台湾和大陆地区涌现大量的电源IC公司，为市场提供低成本芯片方案。这一现象是否对你们造成冲击？你们如何与这些本地公司开展竞争？

 

    藤阪知之：的确，我们受到了很大的影响。不过，我们的产品策略是在所专精的产品线中提供更多型号的产品。因为不同的客户对产品功能有不同的需求，比如本地IC公司为客户提供A/B/C三种功能和价格迥异的方案，而我们会在这三种产品之中提供过渡型的解决方案，既满足客户对更多功能的需求，又能保持产品在价格上的优势。

 

    在同一条产品线上开发多种型号的标准产品，也是我们与欧美大厂竞争的武器。欧美厂商的产品线非常多，很难在纵深领域开发出多种型号的器件，而我们是比较小的公司，因此更加关注在每条产品线上开发出多种型号的器件。

 

    ESMC：当选择日本厂商作为供应伙伴时，中国本地制造商常常担忧日本公司封闭的销售体系有可能造成交货不及时。你们如何服务中国本地客户？

 

    藤阪知之：与其它日本公司不同，特瑞仕在中国本地客户方面的投入非常积极。从营业额来看，目前公司30%的营业收入来自中国大陆和香港地区的市场，约5.4亿美元，这其中又有30%完全来自中国本地制造商，我们在中国市场的生意是比较平均的，不像其它日本公司可能主要集中在日本客户。

 

    在中国市场销售产品的方式这几年发生了很大的变化。以前，只需要提供低价格和快速交货的产品就能抢占市场，但近几年中国本地厂商的设计能力增长，越来越多的设计活动转移到这一地区，获得客户的design in成为主要销售方式，我们需要与客户的设计团队有更为紧密的合作，提供更强大的技术支持。针对这一变化，我们采用问题解决型的销售方式，请有IC设计经验的人员来做销售，致力于帮助客户解决研发中的种种问题。

 

    为此，我们不断扩充上海分公司技术支持团队，目前在上海已经有12个专业的技术人员，并将于今年4月在上海成立专门的设计部门，启动本地设计服务。同时，为了缩短交货期，我们去年还在香港成立独资公司，为中国本地客户备标准电源产品的库存，提供更为快速的交货服务。目前，我们在中国市场以代理商销售为主，目前在华北和华东地区有3家代理商，华南地区市场则主要由长天元件有限公司负责。接下来，我们计划在对中国市场进行更深入的研究和调查之后，更为合理地布局我们的销售网络和代理商体系。

 

    ESMC：您如何看待电源管理IC市场和技术的发展趋势？

 

    藤阪知之：预计未来5年，这一市场都将保持两位数的增长速度，应用将越来越多。从技术的发展趋势来看，一方面随着环保需求的增加，市场对电源管理IC的转换效率要求越来越高，客户需要更多节能的产品方案；另一方面应终端产品越来越小型化的需求，超小型和复合封装将是未来的发展方向，我们目前在超小型封装领域的研究较多。此外，我们还计划进入更多家用电器市场，比如为高清电视提供省电的解决方案等。

 

    ESMC：作为CEO，您将特瑞仕发展成一家营业规模达1.85亿美元的公司，您认为成功的关键是什么？在2008年您还将有哪些重点工作目标?

 

   藤阪知之：我们是一家无晶圆厂的设计公司，成立之初才5个人，发展到现在这个规模，我认为最关键的因素是专业人才，只有专业的人才才能帮助公司获得成功。我们计划今年年底在日本上市，因此对于我来说，之前将有大量的准备工作要做。同时，我认为上市最重要的是要建立公司和员工的“?理感”，即对社会的责任感，因此今年我的工作重点将放在这个方面，强化公司的社会责任。

 

   此外针对中国本地市场，我们以前的策略重点是不断扩大销售额，而今年我计划将重点放在基础建设上，深入调查服务好本地客户的最佳方法，然后再来完善我们的销售服务体系。